今年，伴隨著疫情的沖擊，茶葉消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，面對(duì)這種市場(chǎng)變化，在產(chǎn)品定價(jià)策略上，茶企應(yīng)該重新審視自身的定價(jià)策略。
定價(jià)策略，變得越來(lái)越重要
為什么農(nóng)夫山泉當(dāng)時(shí)下注2元的礦泉水會(huì)是主流趨勢(shì)，而不是1元，也不是5元?
為什么費(fèi)列羅的價(jià)格要比一般的巧克力高那么多?
為什么有些茶企的班章茶價(jià)格上千，而有些茶企的班章茶定價(jià)不到500元一餅?
定價(jià)不僅是篩選目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵利器，也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，那么，茶行業(yè)里是否也真正做到了“聰明”定價(jià)?
定價(jià)本身就就牽涉到品牌定位
一個(gè)產(chǎn)品能否被大眾接受，很大程度上，取決于品牌的定價(jià)。
比如，上半年，海底撈和西貝就因?yàn)檎{(diào)價(jià)而上了熱搜，隨后又火速道歉、降價(jià)來(lái)平息大家的熱議。
在茶行業(yè)，茶產(chǎn)品的價(jià)格高低似乎更多的還是跟產(chǎn)區(qū)，跟原料等級(jí)掛鉤，定價(jià)一定程度上也很難體現(xiàn)出品牌在市場(chǎng)的定位，也很難體現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中的調(diào)性。
現(xiàn)在，茶行業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中極為重要的一環(huán)，能否正確運(yùn)用定價(jià)策略，將決定品牌成敗。對(duì)于一些大型茶企來(lái)說(shuō)，自身的定價(jià)策略，跟品牌在市場(chǎng)與消費(fèi)者心智中的地位有很大關(guān)系。
另外，大部分茶企的產(chǎn)品體系里，小到幾十元的產(chǎn)品，貴到幾千的茶品都有，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)候很難做出判斷，有時(shí)候更多的會(huì)從價(jià)格層面來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)決策，這時(shí)候，定價(jià)，更像是消費(fèi)者感知產(chǎn)品品質(zhì)的信號(hào)。
產(chǎn)品定價(jià)，不是你一拍腦門(mén)，隨隨便便就制定出來(lái)的，它不再是一種隨機(jī)性的策略，而品牌價(jià)值與市場(chǎng)地位決定著定價(jià)高低與策略。
“一分錢(qián)一分貨”，不無(wú)道理。當(dāng)茶企在規(guī)劃出一種新產(chǎn)品之后，就需要同步指定新的價(jià)格，這是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行定位劃分。
價(jià)格就像一把尺子，消費(fèi)者習(xí)慣用“價(jià)格”來(lái)丈量產(chǎn)品的品質(zhì)，因此，價(jià)格是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)的重要媒介。
定價(jià)本質(zhì)由價(jià)值認(rèn)知決定
我們不難發(fā)現(xiàn)，很多茶企在聊到新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先提到這個(gè)茶的原料來(lái)自某某產(chǎn)區(qū)，或者采用了某某名山的料，所以成本會(huì)高很多，他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，很容易走到一個(gè)誤區(qū)——認(rèn)為價(jià)格由成本決定。
其實(shí)，成本只能作為定價(jià)的參考因素之一，尤其對(duì)于正在奔向品牌化的茶企而言，更需要意識(shí)到這點(diǎn)。
例如，同樣的一杯水，在便利店賣(mài)2塊，西餐廳卻賣(mài)20塊?為什么成本差不多的包包，LV的售價(jià)達(dá)到了十幾萬(wàn)，你的可能只能賣(mài)個(gè)上百塊?這樣的例證不勝枚舉，所以，價(jià)格并不是由成本決定的。
那價(jià)格到底由什么來(lái)決定?
消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知!也就是說(shuō)，這取決于消費(fèi)者如何定義這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。
消費(fèi)者購(gòu)產(chǎn)品，本質(zhì)上為“品牌給他帶來(lái)的價(jià)值”買(mǎi)單。這個(gè)價(jià)值可能包含產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能、產(chǎn)品顏值、售賣(mài)場(chǎng)景、用戶(hù)體驗(yàn)、精神層面上的綜合表現(xiàn)，所以，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，才是決定產(chǎn)品價(jià)格最根本的因素。
但不得不承認(rèn)，價(jià)值是個(gè)比較“虛”的東西，大部分消費(fèi)者根本不懂品牌的價(jià)值在哪，消費(fèi)者也很難說(shuō)清100元的茶跟1000元的茶的價(jià)值差異。
于是，價(jià)格，就成了衡量?jī)r(jià)值最量化的工具。
當(dāng)然，茶企定價(jià)定得好，品牌在市場(chǎng)上就更具有威力，不僅會(huì)賣(mài)得出更多產(chǎn)品，而且獲得更多利潤(rùn)，這也是我們討論品牌在定價(jià)策略上的初衷。
對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們想要打動(dòng)客戶(hù)，就需要把握好客戶(hù)的需求，這個(gè)是市場(chǎng)通行準(zhǔn)則。所以，我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)，也要把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)特征，才能得到客戶(hù)的認(rèn)可。
在與茶行業(yè)人員交流中，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)關(guān)于新品定價(jià)的策略有很多，比如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略、成本價(jià)值定價(jià)、低價(jià)滲透定位等等一些產(chǎn)品定價(jià)方法，不過(guò)，怎樣的定價(jià)策略才是當(dāng)下比較“聰明”的做法呢?在下文中，我們將繼續(xù)與大家探討。
來(lái)源：興茶網(wǎng)
